30%的CRM项目以失败告终?那是因为你这三点没做到

30%的CRM项目以失败告终
CRM,客户关系管理。它是一种基于客户为中心的管理方式,围绕客户生命周期的发生、发展,通过销售、市场营销和客户服务的业务流程重组和协同工作,为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务。

不过CRM的路似乎没有想象的那么好走,2017年,《CIO》杂志称约有1/3的CRM(客户关系管理)项目以失败告终。失败的原因有很多,但最广泛的一个原因是很多人认为CRM对于公司业务增长没有帮助,有90%的高管觉得CRM项目对公司的业务增长帮助不大。

未能帮助公司提升业绩的主要原因在于,CRM往往只是用于检查——报告进展、提高预测准确性、提供可视化、预测项目交付日期,以及提供各种商业洞见——而非改进销售流程。一线销售人员和管理者几乎无法利用此类项目为公司赢得更多业绩。

如今的CRM项目也在为多方服务,从C级高管到技术、营销、金融,还有销售。此类项目往往想要实现的目标太多,超出了任何软件系统能够应对的合理范围。前不久,我为一个高管团队主持了选择CRM供应商的会议,最后我们总共确定了23个不同的目标,每位参与者都认为自己提出的目标是很有必要的。重点如此分散,几乎不可能成功。

如果公司希望CRM项目真正推动利润增长(必须确保这种项目协助销售团队增加销量,才能实现这一点),可以参考以下建议:

重新思考CRM项目,将之视为促进收入增长的工具
促进收入增长本来就是公司引入这套系统并为之投入数的原因。让CEO和销售高管明确传达这一信息。要让销售团队理解,CRM就是提升效率和业绩的工具,帮助销售卖出更多产品、在销售周期中获取支持性的资源、管理自己“客户名录”的工具。而企业销售往往更偏向于结果导向,大白话就是不管黑猫白猫,能抓到老鼠的才是好猫。在这样的价值需求下,不能直接提升业绩的CRM就很鸡肋。如果销售团队认识到这个工具的价值,你就能获得所有渴望的指标和预测信息;若不然,你就依然只有Excel表格里并不准确的猜测。

将营销活动与销售整合起来
长期以来,营销和销售在CRM项目中的协作情况很差,这个话题几乎已经讲滥了。销售周期之初,营销和销售要负责发现接下来可以积极争取的机会。随着销售周期的进行,双方应当对高质量销售线索的要素和理想客户的概念达成共识。这样可以筛去不必要的选项。销售周期到了后期,营销团队要帮助销售制作可以根据具体客户目标和案例研究进行调整的材料,而不是销售团队通常认为价值很低的泛式材料。最后,营销和销售还要合作分析得失,形成积极的反馈循环,以便将来合作规划应对需求。利用客户关系管理促成这样的整合,能够协助营销团队与潜在客户建立联系,加强销售团队迅速推进销售周期的能力。用至少部分相同的指标评估营销和销售两边的业绩,业务会因此受益。

管理者提供改善的建议,而非审查报告
成就CRM项目的关键要素并非销售人员,而是销售管理者。销售管理者能够决定销售团队如何运用和感受CRM项目。如果CRM项目只是用来考查活动量、呼叫量或其他效率衡量指标,那么它能提供给销售团队的价值就十分有限,可能会被拒绝,或随便编造数据敷衍。应该利用CRM项目联合制定战略、应对重大机遇,并在销售过程中为销售团队提供指导,将机会最大化。我以前在文章里讲过,这种指导很有价值,但很少真正实现。CRM可以发挥强有力的作用,协助为销售人员提供指导,以及用于销售机会、业务记录和客户管理。

CRM是一个重要的工具,但也只不过是工具。关掉电脑屏幕上的数据,真正负责为客户创造价值、推动收入增长的是你的销售团队。在实施CRM项目的同时记住这一点,投资回报率一定会让你满意。

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